Las tiendas de lujo te hacen sentir bien

De pequeña iba de compras con mi madre a menudo. Había una tienda legendaria en Manhattan, Charivari. Me daban un globo, cuidaban de mí, conseguían que no me aburriera. Mi madre dialogaba con una asesora de imagen. Y yo pensaba: aquí hay algo que hace que todos se sientan bien, y es emocionante”. Lo cuenta Alison Loehnis, recién nombrada presidenta del grupo Net-a-Porter, desde sus oficinas en Londres, donde trabajan 850 personas.

Esta web de lujo representa todo lo moderno, decadente y ligeramente trastornado de la moda en el siglo XXI. Cuando se lanzó, en junio de 2000, parecía una locura que las fashionistas compraran online. Pero, poco a poco, Net-a-Porter les enseñó a ir de shopping desde el sofá, en cualquier momento.

Es una persona calmada: habla suavemente y parece reflexiva. Lejos de la imagen de ejecutiva agresiva, esta neoyorquina de 45 años resulta menos mujer alfa y más chica inteligente y competente. Fue nombrada presidenta del grupo el 5 de octubre del año pasado, lo que la hace responsable de Net-a-Porter; de su filial masculina, Mr. Porter; de su web de artículos rebajados, Outnet, y de su revista, Porter. ¿Su nuevo rol implica mucho más trabajo? “Supone una perspectiva muy amplia, depende de cómo lo veas”, dice, “y es apasionante”. Empezó a trabajar en Net-a-Porter como vicepresidenta de Márketing y Ventas en 2007, cuando la moda online aún no había calado en nuestro subconsciente. Natalie Massenet, fundadora y entonces presidenta ejecutiva de la web, la fichó cuando estaba en la marca de camisas de lujo Thomas Pink.

Net-a-Porter fue el sueño de Massenet: comenzó en su piso de Chelsea, almacenó las bonitas cajas negras de los envíos en su bañera e hizo todo lo necesario para triunfar. En 2001 convenció a Roland Mouret para que vendiera su prestigiosa marca en la web, una jugada que animó a otros a hacer lo mismo. Pero el 2 de septiembre de 2015, un mes antes del nombramiento de Loehnis, dejó la empresa. Lo hizo justo antes de su fusión con la italiana Yoox. Esta la compró al grupo de inversión Richemont, que en 2010 había adquirido parte de las acciones de Massenet. Se pagaron 1.250 millones de euros por la operación.

Puede que Net-a-Porter dictamine cómo compramos y represente el futuro de la moda. Pero en 2014 tuvo unas pérdidas de 13 millones de euros. Yoox (un outlet online menos preocupado por el prestigio y el envoltorio que por los resultados) ha conseguido beneficios prácticamente desde que se lanzó, también en 2000. Parece que pueden tener expectativas diferentes. “Mi reto es hacerlo lo mejor posible”, dice Loehnis, “siento responsabilidad hacia los 2.500 trabajadores del grupo, nuestras marcas y los clientes, eso me da energía”.

Usa un lenguaje cien por cien corporativo. Creo que en parte se debe a que esta entrevista la pone un poco nerviosa. Cuando utilizas los términos de la empresa, te escondes tras unos cuantos mensajes bien ensayados, detrás de un guión. Pero en su caso también lo hace porque es su perfil habitual. Llegó a la moda, a Thomas Pink y luego a Net-a-Porter, después de haber pasado por la publicidad, el sector editorial, Disney y una agencia de medios. Ver “desafíos” en lugar de “una eterna espiral de potenciales desastres”, y sentirse “recargada” en lugar de “asfixiada por el estrés y la cafeína” es su forma habitual de hablar.

¿Nunca se siente desbordada?, pregunto. “Todos tenemos días así. Yo lo gestiono siendo organizada. Me gusta contar con un plan”, contesta. Hace muchas listas, asegura, y se envía emails a sí misma. Pero duerme bien.

Cuando hablamos sobre qué tipo de jefa es, se zambulle en un discurso sobre lo democrático que resulta Net-a-Porter. Vale, ¿pero escribe “besos” al final de sus correos? “En los de trabajo, no. No me parece una buena idea”. ¿La gente le tiene miedo? “Espero que no”, contesta.

Se anima cuando la invito a contarme el impacto cultural que tiene Net-a-Porter. Hablamos, por ejemplo, de las vino en punto: la hora a la que se reciben más pedidos porque… todo el mundo compra bajo los efectos del alcohol, digamos. “No diría que compran ebrios”, responde, “pero existe ese tiempo al final de la jornada, con amigos, el móvil en la mano…, ¡y dan las vino en punto!”. ¿Somos más atrevidos entonces? “No se suele comprar un sujetador deportivo, sino algo más aspiracional”, replica.

Le pregunto qué busca en internet en los momentos de pausa. “Aquí también miramos moda”. ¿De verdad? ¿No es como hacer los deberes? “La gente me pregunta si no me canso de la ropa. La respuesta es no. Cuando era adolescente, trabajé sirviendo helados. A la semana de empezar no podía ni mirarlos. Pero este no es el mismo caso”. Aún recuerda su primera compra en Net-a-Porter: “Un vestido camisero de Chloé. Hace 13 años. Todavía lo tengo”. ¿Y hace shopping a las vino en punto? “Desde luego”.

Me intereso por la falda que lleva. La mira y me dice la marca y cuánto cuesta sin pensar. ¿Sabe el precio de todo? “No. Sería demasiado. Hace poco alguien me dijo: ‘Me he comprado la chaqueta de Altuzarra’. Yo no sabía cuál era. ‘¡Claro que lo sabes!’ Pero no. Eso ya sería un poco raro”.

“En mis ratos libres también busco moda ‘online’. Me preguntan si no me canso de la ropa. La respuesta es no.”

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